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'El ROI de mañana'. Un artículo de Sonia Aparicio

Estamos en crisis. Y sin posibilidad de hacer previsiones ni a corto ni a medio plazo. Nunca antes hemos vivido –al menos yo no– una limitación de derechos fundamentales como el de libre circulación, y solo la –¡oh, bendita!– tecnología nos está permitiendo mantenernos comunicados (virtualmente) en el aislamiento (físico) y continuar, aunque no sea con absoluta normalidad.

En un mundo globalizado (e hiperconectado mucho más allá de los miles de millones de gigas que circulan por esa gran autopista que es internet), un virus local se extiende rápidamente y sin control de humano a humano por todo el planeta; basta con rozarse o no mantener una mínima distancia de seguridad. “Es como un capítulo de ‘Black Mirror’” es la frase que escucho repetidamente, desde hace días, a amigos y colegas de profesión. Solo que es real. Y de la noche a la mañana salta por los aires la (falsa) sensación de seguridad que impregnaba nuestros días. Todas las empresas tienen planes de contingencia. Ninguno contemplaba esto.

SONIA APARICIO OK

Sin perder de vista la urgencia inmediata de frenar la curva de contagios y minimizar al máximo las víctimas mortales de esta pandemia, es inevitable pensar en todo lo que aún está por venir. Las consecuencias sociales y económicas del #COVID-19 son aún imprevisibles, pero está claro que serán graves. El BCE ya ha alertado de que los efectos serán similares a los de la crisis de 2008, y el gobierno español ha anunciado ayudas para autónomos, pymes y fomento del consumo que, al cierre de esta edición, aún estaban por concretar.

“Antes de parar tus campañas, piensa a futuro”, reflexionaba hace unos días Erik Häggblom, fundador y CEO de Tribaldata, en un artículo publicado en AnunciosLive. Aplausos. RT. Like. Like. Porque la publicidad, el marketing y el PR constituyen una fuerte palanca de la economía española, con más de 38.000 empresas y cerca de 115.000 empleos, según datos del INE, y una inversión publicitaria de 13.145,63 millones de euros en 2019, el 1,06% del PIB.

INCERTIDUMBRE Y CONTRADICCIÓN

Hacemos publicidad para cambiar el mundo. Y con ese noble objetivo ha surgido la campaña #PararParaSeguir, una iniciativa de PS21 que ha aunado a numerosas agencias bajo dos verbos antagónicos que, conjugados a la par, condensan la incertidumbre y la contradicción del momento que vivimos: que tenemos que parar nuestra vida habitual, trabajar a distancia los que podamos, no salir a la calle sin motivo urgente ni justificado, no hacer vida social, ni salir a pasear, ni siquiera visitar a nuestros seres más queridos, sobre todo los mayores, principal colectivo de riesgo; y que, al mismo tiempo, tenemos que hacer, paradójicamente, todo lo contrario: seguir. Seguir teletrabajando –todos los que podamos–, haciendo publicidad, comunicando, invirtiendo. En gerundio, que es la forma verbal que demuestra acción. Comunicación, publicidad y creatividad para fomentar la responsabilidad de quedarse en casa; para fomentar el consumo responsable; para seguir generando negocio; para minimizar, en todo lo posible y en todo lo que esté en nuestra mano, no solo los contagios, también los efectos del virus en la actividad económica, en las empresas, en el empleo, en los hogares; en nuestra vida, al fin y al cabo.

Es tentador plantearse una reducción de la inversión publicitaria en tiempos de crisis. Pero hoy, todos tenemos claro que la comunicación es una lluvia fina, que no hay que perder de vista el largo plazo, que la publicidad no es un gasto sino todo lo contrario, y que cuando se recorta drásticamente esta inversión, el coste de recuperar la cuota de mercado es mucho mayor que el ahorro obtenido con el recorte.

La mayoría ya hemos parado la actividad presencial en oficinas. Pero seguimos trabajando. Teletrabajando. Pensando a largo plazo. Comunicando. Publicitando. Invirtiendo. En gerundio, que no sea por inacción. Porque solo olvidando el retorno de hoy podemos asegurar un mañana.

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