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‘La persona importa’. Un artículo de Kike García

Todo empezó una fría tarde de invierno. O fresca de verano, no recuerdo bien. El caso es que era por la tarde. Y esa tarde alguien intuyó que con el avance de la tecnología seríamos capaces de segmentar los mensajes mostrados en las páginas web según el perfil del usuario y sus intereses de navegación. Además en tiempo real. Y claro, eso era como reinventar la rueda. Lo digital ya empezaba a ser lo más puntero en esto de la comunicación, pero que encima pudiéramos mostrar un mensaje concreto a la persona adecuada en el momento preciso suponía un hito difícilmente comparable a cualquier otra cosa. Y que, encima, en el mismo espacio y en el mismo instante usuarios con distintos perfiles pudieran ver mensajes diferentes, ya era una delicatessen para cualquier campaña. Así comenzamos a imaginar lo que podríamos hacer, a entender mejor el potencial de los datos, a estar en muchos soportes a los que no llegábamos con los modelos de compra tradicional y a gestionar mejor el tiempo y los recursos. Empezó siendo, dentro de la complejidad, algo más o menos sencillo y a lo que no destinábamos mucho presupuesto. Segmentaciones de usuarios por variables sociodemográficas, perfiles de audiencias de las páginas web, huellas digitales y creo que poco más de inicio. Mucho desconocimiento como suele pasar con todo lo nuevo.

Poco a poco lo fuimos sofisticando, el inventario fue creciendo, cada vez más actores interviniendo, cada vez más herramientas, cada vez más precisión en los datos, cada vez más interacción, mejores resultados y mayor inversión. Más matemáticos e ingenieros en esto de la publicidad. Pasamos de comprar espacios en internet a comprar audiencias digitales. Y en poco tiempo fuimos cualificando más esas audiencias, añadiendo comportamientos, intereses en contenidos, actividad de los usuarios en la página web de nuestra empresa, en las redes sociales, etcétera. Empezamos a cruzar los datos recogidos con nuestras bases de datos de clientes, llegando a segmentar por cliente/no cliente, intereses, hábitos y ciclos de vida respecto a nuestros productos. Cualificamos audiencias y estimamos conversiones. Y pudimos lanzar mensajes mucho más afines por cada tipología de usuario, diseñando piezas creativas cada vez más diferenciadas, poniendo el acento en aspectos concretos de interés para las audiencias, dando información relevante al usuario. Y ya daba igual el tipo de pantalla: PC, móvil, smart tv  (cross device) Así, casi sin darnos cuenta, fue como empezamos a hacer comunicación personalizada. Pero aún solo en entorno digital, porque en paralelo seguíamos con campañas masivas en el resto de medios segmentando, en el mejor de los casos, por contenido o ámbito geográfico. Aunque es cierto que ya planificábamos en función de eventos, fechas concretas, lugares, climatología...  pseudo-personalización.

Y pusimos de moda los DMP, esa especie de caja de galletas virtual donde empezamos a guardar los millones de datos, los cruzamos y ordenamos. Datos propios de nuestros clientes, datos que conseguimos comprando bases de datos más o menos cualificadas y datos que obtenemos de la actividad que hacemos en la web (para sintetizar hablamos de first party data, second party data, third party data). Y en esa caja creamos una cosa que llamamos taxonomías, es decir, las segmentaciones de toda la vida que hacemos en función de las variables que queramos incluir. Y el DMP lo conectamos al sistema, añadimos también herramientas de creatividad dinámica (otra máquina infernal, que crea automáticamente piezas personalizadas en tiempo real y en diferentes formatos) Y nos lanzamos a personalizar vídeo, formatos de brand content, bots que interactúan con los usuarios y van aprendiendo de las interacciones, derivando en asistentes virtuales, chatbots, incluso adbots y social bots. Y lo que está llegando, que no es poco: la personalización en televisión (ya está en las OTT y tendrá que llegar sí o sí a las generalistas), la digitalización y personalización de exterior, etcétera.

Kike Garcia OK

Todo cada vez más automatizado, todo cada vez más medido, muy bien. Pero claro, como en todo, hay que darle un poquito de sentido común al engranaje para que no chirríe.

Por un lado, es tanta la información en forma de datos que metemos en la caja de galletas, que podemos caer en la tentación de hacer segmentaciones demasiado pequeñas y, por tanto, poco eficientes (además de volvernos locos, todo sea dicho). No olvidemos que, una vez hecha la segmentación con el perfil de audiencias y los mensajes concretos que queremos activar, hay que localizarlas por los sitios en los que estamos activando las campañas. Si una campaña es únicamente digital y creamos segmentos de, por ejemplo, solo 160 ó 200 usuarios, la cosa se complica y mucho. Por eso es recomendable priorizar objetivos y atributos relevantes.

Por otro lado, tendemos a considerar las campañas de márketing digital como una disciplina específica, una actividad paralela al resto de acciones de comunicación, algo aislado que tiene sus objetivos y que éstos son, generalmente, a corto plazo.

LA ETIQUETA DE ‘PERFORMANCE’

Desde el principio quisimos diferenciar campañas de brand (notoriedad) y campañas de performance (respuesta directa) en el entorno digital, entendiendo que la personalización, por sus características e inmediatez, está enfocada casi exclusivamente a conseguir conversión de forma directa y que, por tanto, solo cabría catalogarla con la etiqueta de performance. Y en ese contexto el mensaje se torna más agresivo, más directo, más impactante, olvidándonos a menudo de si eso encaja con el tono de nuestra marca y si complementa bien con el plan global de comunicación que tenemos en marcha.

Lo digital es una herramienta más de la comunicación, muy directa y medible, sí, pero debe estar integrada en un plan que abarca más. Y la medición debería ser global para todos los canales, analizando y entendiendo qué contribución tiene cada uno, qué resultados se atribuyen a cada una de las acciones, cómo se complementan entre sí y qué cobertura consiguen, porque el efecto cross media es real e influye en los resultados. Esto que parece tan obvio no siempre es claro y resulta complicado.

Del mismo modo, muchas compañías tratan parte de la comunicación directa con sus clientes también de forma aislada, así que suele haber diferencia entre lo que comunican a los clientes por los canales propios (e-mail, newsletter, SMS, call center, web de la empresa, tiendas) y lo que comunican por los canales externos. Generalmente esto sucede por mantener una gestión de los datos con foco en la oferta, no en el cliente, y por seguir con una organización dividida por palancas de márketing (captación, desarrollo, fidelización, comunicación) y/o por canales (web, telefónico, tiendas) 

Poniendo un ejemplo, no tiene sentido que en un e-mail personalizado le estemos diciendo a un cliente que mejore el producto o servicio que tiene con nosotros, que en un banner le digamos que contrate otro distinto a un precio único, que en la red social de turno anunciemos una oferta explosiva solo para nuevos clientes, que vea otra campaña de captación en televisión y que, en paralelo, descubra un vídeo de branded content muy elevado sin ninguna conexión con el resto o con lo que se supone que representa la marca. Si al llegar a casa, además, recibe una carta con subida de precios o comisiones de servicios, lo rematamos. Generamos multitud de impactos con mensajes distintos y en ocasiones contradictorios, descoordinados, y todos tendrán su sentido por separado desde el punto de vista de cada producto, servicio y departamento correspondiente. Seguro. Y posiblemente conseguiremos ventas inmediatas. Puede. Pero a la larga ni fidelizamos ni fortalecemos la marca. Por no hablar de esas campañas de retargeting sin fin que persiguen, incluso, cuando el usuario ya ha adquirido el producto ¿Que es inventario programado a CPL o CPA y si no hay acción no hay coste? Sí, sí hay coste. El que tiene que un cliente te mande a paseo.

Dicho todo esto, me parece un error aún muy común clasificar los canales de comunicación de forma excluyente y dividir en silos las organizaciones y los departamentos de las agencias. Se necesitan más equipos multidisciplinares con una visión estratégica y global. Una persona, cliente o no, tiene puntos de contacto de diferente naturaleza con una marca. Con mensajes personalizados o no, todo es comunicación, todo suma y esa persona no discrimina, no se pone el gorro de branding o de performance. Tampoco se pone la bufanda de un canal u otro. Tan solo ve marcas contándole algo más o menos relevante y estableciendo contacto por diferentes sitios. Así que lo que le estemos trasladando y cómo lo estemos haciendo debería ser sólido y coherente independientemente del formato y del canal.

VISIÓN ÚNICA DE CLIENTE

Personalización, claro que sí, pero con sentido y perspectiva global. Es imprescindible una visión única de cliente y una comunicación integrada. Integrada en mensajes, canales y fases. Saber en cada momento el punto de relación de un cliente con la marca y acompañarle en el ciclo con una comunicación consistente por los canales más adecuados.  Todo lo que hacemos, aunque sea con objetivos a corto, tiene impacto a medio y largo plazo.

Se avecina un nuevo escenario digital con los movimientos que están tomando actores principales como Safari (Apple), Firefox, Google, etcétera, que son puertas principales de entrada, recibidores y hasta pasillos de paso a otras estancias. La cookie dejará de existir, la publicidad programática tal y como la conocemos ahora desaparecerá, o evolucionará, y se abrirá una nueva forma de hacer comunicación digital, dando toda la relevancia al First party. Quiero pensar que esto supondrá una mayor limpieza y total transparencia en un entorno actualmente sucio y opaco. Aprovechemos para simplificar en comunicación y tener una visión verdaderamente transversal, creo que ese debería ser el objetivo del uso de la tecnología en nuestro sector. Ah … y si de verdad abandonamos el concepto “consumidor” y por fin ponemos al cliente/persona en el centro todo sería más eficiente. Para él/ella y para la marca. Estoy seguro.

Kike García es experto en medios y comunicación y ex ‘Movistar ‘head of media & branded content’

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