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‘La problematización del consumo’. Un artículo de Felipe Romero y María Herranz

2019 ha sido el año de la problematización del consumo. Históricamente, la experiencia de compra era, o bien disfrute (anticipación del disfrute del producto, evasión o creación de aspiracionalidad y estilos de vida), o bien funcionalidad (servicios que no exigen implicación, decisiones sobre alimentación que resuelvo con agilidad gracias a mis marcas de confianza), pero de forma general no se relacionaba directamente con opciones morales o de valores.

Sin embargo, la ansiedad climática vivida durante 2019 ha hecho que el consumo y las decisiones de compra se problematicen, en el sentido de que resulta más problemático tomar decisiones: hasta el momento, nuestro sistema ha separado claramente la esfera de la producción (oscura, sucia, apenas visible, interna a las organizaciones) de la esfera del consumo (aspiracional, resolutiva, comunicable, prometedora).

FELIPE ROMERO MARIA HERRANZ OK

La visibilización de la crisis medioambiental y su sensación de urgencia han levantado el telón que separaba la producción del consumo, y todas las categorías quedan afectadas, declinándose la demanda del consumidor (y las claves de comunicación con las que decodifica un concepto de difícil identificación para él como es la sostenibilidad) de manera distinta. En alimentación, sostenibilidad es compromiso con la sociedad a través de la salud. En retail, alianzas en la cadena de producción y control del impacto logístico. En energéticas, sostenibilidad es innovación. En moda, casi desvincularse del concepto mismo de ‘moda’ (sustituible, efímero). En automoción, desarrollo tecnológico. ¿Y en banca? Aquí nos encontramos con una categoría donde las organizaciones han decidido ir por delante del consumidor: en los focus groups o en las entrevistas con consumidores, mientras en otros sectores las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad surgen de forma espontánea e inmediata, no ocurre así en banca, donde las derivaciones se orientan hacia su rol desencadenante de la crisis y cuestiones de reputación. Son precisamente las iniciativas de comunicación de las entidades financieras las que están dando centralidad a la sostenibilidad, atrayendo el foco sobre sí mismas, mientras el consumidor desligaba al sector financiero de la sostenibilidad.

El consumidor

Podemos adoptar una mirada cínica y decir que el consumidor afirma y demanda en relación a la sostenibilidad pero no cambia su comportamiento: y no es cierto. Si echamos la vista atrás observaremos que el consumidor, en un contexto de menor ansiedad climática , ya ha ido modificando su comportamiento: el reciclaje en el hogar (en el que ha habido un cambio reciente muy significativo: hemos pasado de que el consumidor gestionaba el residuo que las marcas metían en su hogar a un momento en que el consumidor limita la entrada en su casa de productos que generan residuo), la utilización de bolsas propias en lugar de las del establecimiento, el tipo de bombillas o la extensión de la copa menstrual son ejemplos de que el consumidor, efectivamente, cambia sus pautas comportamentales.

Si a esto le añadimos numerosas iniciativas por parte de las organizaciones y el desarrollo de un marco regulatorio cada día más estricto en relación a lo medioambiental, 2020 será un año donde el impacto de la sostenibilidad en el consumo será aún más intenso.  

Felipe Romero es CEO y socio director de The Cocktail Analysis

María Herranz es directora de cualitativo de The Cocktail Analysis

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