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Editorial

Editorial 1619: 'Los grandes grupos en la crisis'

La realidad de los seis grandes grupos internacionales que dominan el mercado publicitario —WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Dentsu y Havas— no puede identificarse de manera indistinguible con la del conjunto de la industria. Sin embargo, concentran tal proporción de la inversión, de marcas relevantes en sus carteras de clientes, de fuerza de trabajo, de talento y de capacidad de inversión y de desarrollo de iniciativas que su situación y actuaciones siempre tienen, se quiera o no, una influencia e irradiación considerables en la evolución del sector en su conjunto.

En ese sentido, la crisis provocada por el COVID-19 y las consecuencias que a medio y largo plazo esta acarree para la industria no serán una excepción. Pero ese es el terreno del pronóstico, si no el de la especulación, y en un escenario tan desconocido y cambiante como el actual ambos parecen ejercicios relativamente superfluos. Volviendo al presente, la realidad de los grandes grupos durante los últimos dos meses y medio –periodo en el que la pandemia ha tenido un enorme impacto en la vida de los ciudadanos de buena parte del mundo y en la economía global- se ha centrado en dos cuestiones: una, las medidas de reducción de costes que han adoptado, y dos, la presentación de sus resultados del primer trimestre.

En un escenario en que la inversión ha experimentado un frenazo notable, los grupos no tardaron en anunciar recortes de gastos en diferentes partidas, entre las que la más notable y relevante es la plantilla. En general se ha hablado de bajas temporales y de reducción de sueldo y jornada como norma general, pero lógicamente, como han reconocido algunos de los máximos responsables de estas compañías, también se han producido despidos definitivos y previsiblemente se seguirán produciendo. Aunque todos los profesionales y observadores coinciden en señalar que esta crisis es, por su origen, diferente de las demás, en su impacto en las plantillas de la agencias de publicidad está resultando por el momento muy similar a las anteriores, la mayoría de las cuales tuvieron un origen financiero, no sanitario.

Los resultados de los holdings reflejan, por su parte y en general, evoluciones no muy acusadas a la baja y vienen ya lastrados para el frenazo de la actividad en el mes de marzo, lo que a su vez ha tenido reflejo en sus cotizaciones bursátiles, alejadas de los niveles que tenían a principios de año. Serán en cualquier caso sus cifras del segundo las que darán una idea clara de la magnitud del impacto que ha sufrido el sector. Y si en el mismo ha influido hasta ahora, sobre todo, la reacción precavida de la mayoría de los anunciantes ante el estallido de la crisis, de ahora en adelante parece que tendrán más peso el difícil momento en que se encuentran algunos sectores y los problemas que se avistan para su recuperación.

En medio de este panorama, será interesante observar cómo los grupos van reaccionando a la crisis en el sentido de realineación de sus activos y sus recursos (y la asimilación del teletrabajo en una situación más normalizada es un buen ejemplo en ese sentido). Pero, sobre todo, cabe esperar que el coste humano no sea muy alto en puestos de trabajo perdidos; y que con sus recursos y su talento, los grandes holdings sean capaces de jugar un papel relevante en la recuperación del negocio de sus clientes y en dotar a las marcas de los atributos que las hagan relevantes en un futuro que se antoja más exigente para ellas.

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