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'‘Spain is different’: Cómo la creatividad puede ayudar a salvar el turismo'. Un artículo de Adrián Mediavilla

Basta leer las conversaciones en Twitter para entender que la mayor parte de los usuarios dan por perdidas sus vacaciones de verano en 2020… y sin embargo empiezan a fantasear con las de 2021.

El sector turístico es probablemente el que mayor impacto vaya a sufrir por culpa del COVID-19. Hace unos días, Warren Buffet desaconsejaba invertir en aerolíneas, ya que estima imposible que vaya a existir una industria turística con una escala similar a la que tenía antes de la pandemia. Airbnb ha tomado prestados 1.000 millones de dólares, y a pesar de eso ha despedido al 25% de su plantilla.

España es el segundo destino turístico del mundo, solo por detrás de Francia. El drama para España es que nuestro país es donde el peso del turismo es mayor en el PIB, muy por delante del segundo y tercer clasificados (Portugal y México). En otras palabras: el 15% del producto interior bruto de nuestro país depende de un sector cuyas previsiones en lo que queda de año son un gran signo de interrogación.

Vaya por delante que el llamado turismo nacional solo puede ser un parche por una cuestión de aritmética: somos 48 millones de españoles, y en 2019 nuestro país recibió casi 84 millones de viajeros internacionales.

España tiene más urgencia por atraer turistas que el resto de países porque la recuperación de nuestra economía depende de la llegada de turistas extranjeros en mayor medida que la de ningún otro país en el mundo.

Quizá por esa urgencia, hace algunas semanas los Reyes se reunieron con embajadores de Marca España como Pau Gasol, Antonio Banderas, Isabel Coixet o Rafael Nadal. También asistieron a la reunión, en representación del Foro Español de Marcas Renombradas, Ignacio Osborne (Grupo Osborne), José Luis Bonet (Freixenet) y Antonio Abril (Inditex). El objetivo de la misma era estudiar maneras en las que contribuir a restaurar la imagen de España en el exterior.

Como industria, debería inquietarnos el que no haya sido convocado ningún representante de la publicidad española a esa reunión. Toni Segarra, Eva Santos, Oriol Villar, Concha Wert, Jaime Lobera, Laura Sampedro, Sofía Rodríguez- Sahagún, Miguel García Vizcaíno y Marta Rico… profesionales capacitados para dar una opinión informada sobre la marca España hay de sobra.

Sin embargo, la pregunta es ¿Realmente tiene España un problema de imagen en el exterior? Desde nuestra trinchera nacional nos puede parecer que es así, pero la realidad es que el problema de imagen España no es mayor que el que tienen Italia, Francia o Nueva York.

Estamos ante un problema con dos vertientes. Primero, hay un componente emocional: la desconfianza de la gente a salir de su casa, a comprar un billete y subirse en un avión, a dormir en las sábanas de un hotel. Por otra parte, el apartado logístico: cómo hacer rentable un vuelo, un restaurante, un hotel al 50% de su ocupación; cuántos metros son suficientes entre toalla y toalla sobre la arena de la playa, cuál es el ratio aceptable de personas en una misma piscina.

Y todo esto lo tenemos que hacer con la espada de Damocles del rebrote pendiendo sobre nuestras cabezas. El doctor Marcos López Hoyos, presidente de la Sociedad Española de Inmunología, ya advierte de que los expertos prevén una segunda oleada de contagios en otoño, pero que esta podría adelantarse al verano si la población no respeta las medidas de aislamiento y autoprotección recomendadas.

BRIEFS’ POR TODAS PARTES

Es evidente que, en este proceso de reconstrucción a escala global, la creatividad tiene un papel importante que jugar. Sin embargo, no parece que la prioridad sea lanzar una campaña para restaurar la imagen de España a nivel internacional.

Primero tenemos que resolver todos esos problemas logísticos que permitan acoger a un volumen lo más grande posible de turistas en condiciones sanitarias seguras y evitar un repunte en el número de infectados por COVID-19. Ahí también hay mucho espacio para la creatividad.

De hecho, si lo pensamos como briefs creativos, las oportunidades están por todas partes: ¿Cómo crear menús en las terrazas que no vayan de mano en mano? ¿Es posible recuperar la idea de compartir tapas sin compartir virus?

¿Qué tipo de baños necesitamos para que no sean un caldo de cultivo? ¿Cuál es la alternativa a medio camino entre los inviables macrofestivales de música y la precariedad de los conciertos en Instagram?

ADRIAN MEDIAVILLA OK

Todos estos son problemas reales que necesitan soluciones tangibles e inmediatas. No es momento para truchos festivaleros, sino para las mejores ideas creativas: las que mueven actitudes y comportamientos en el mundo real. Ahora es el momento de trabajar para resolver esos problemas, posibilitar el retorno del turismo y recuperar ese 15% del PIB perdido. España sigue teniendo un emplazamiento ideal, condiciones naturales ventajosas y una infraestructura de primer nivel. Pero es esencial poder ofrecer motivos para que el turista extranjero crea que puede volver a España sin poner en riesgo su salud. La diferenciación de nuestro país esta vez tiene que venir por nuestra capacidad de levantarnos del golpe antes y con más energía que los demás.

Solo entonces, cuando el producto turístico español sea otra vez de primer nivel, será el momento de pensar en esa campaña de publicidad que consiga que cada año más de 80 millones de personas alrededor del mundo elijan gastar su dinero en España.

Y una vez logrado todo lo anterior, estaremos en situación de abrir el verdadero melón de la reconstrucción nacional: ¿Queremos que España siga siendo (solo) un país de sol y playa?

Adrián Mediavilla es planificador estratégico

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