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Editorial

Editorial 1620: Los eventos, ante la incertidumbre

Las semanas transcurridas desde que comenzó el confinamiento han puesto de relieve que son muchas las labores que desarrolla el sector de la comunicación empresarial que pueden llevarse a cabo en remoto con ayuda de la tecnología. Más allá de las preferencias o conveniencias personales, la industria ha seguido en marcha en muchas de sus facetas y se han lanzado múltiples campañas y acciones de marca, se han convocado y resuelto concursos —incluso de ámbito global—, y desde los departamentos de marketing de las compañías se ha respondido a las necesidades de las personas y la sociedad en una situación desconocida.

Esta faceta de la crisis, que ha demostrado la capacidad de adaptación y respuesta del sector a una realidad compleja y sobrevenida de manera repentina, tiene su contrapartida en los ámbitos de actividad a los que las exigencias de lucha contra la enfermedad ha cortado prácticamente de raíz sus posibilidades de trabajar y hacer negocios. Ejemplos de ello son la publicidad exterior y el cine en el terreno de los medios —aunque la primera empieza a remontar con la desescalada— y sobre todo, como a nadie se le escapa, el de los eventos, que por su propia naturaleza ha visto paralizada su actividad prácticamente por completo y solo encuentra un alivio muy ligero al descalabro en sus ingresos en la celebración de algunos actos en el ámbito virtual.

Las implicaciones de esta realidad son muy amplias, pues el campo de los eventos corporativos o de marketing, muy íntimamente ligado a la estrategia de comunicación de las compañía e instituciones, forma parte de una industria más amplia, la denominada MICE (reuniones, incentivos, congresos y ferias por sus siglas en inglés) que genera un volumen de negocio y puestos de trabajo muy alto y tiene un peso significativo en la economía española. Y no solo por la actividad en sí, sino por la gran cantidad de empleos y labores auxiliares que acarrea y que implican a un buen número de empresas y de profesionales freelance.

La difícil situación del sector tiene el componente añadido de que, debido a las exigencias de la lucha contra la pandemia, el calendario para una eventual reanudación de la actividad es muy incierto. Cabe desear que confluyen las circunstancias que la hagan viable en el menor plazo posible, pero lo que sí parece claro, y su ausencia actual lo pone más de relieve, es que los eventos presenciales seguirán siendo pieza fundamental en las estrategias de comunicación de las

empresas, actúen estas como organizadoras o como patrocinadoras. El tipo de experiencia que proporcionan no es reemplazable por la virtualidad digital, sobre todo en un mundo donde va quedando cada vez más claro que las marcas ganarán su lugar en la mente de las personas por lo que hagan y por las experiencias que proporcionen y no tanto por lo que digan.

Otra cuestión es cómo la pandemia afectará al mercado de los eventos y al modo en que se planeen y se lleven a cabo: los protocolos higiénicos y sanitarios serán muy y exigentes, y los planes de contingencia más elaborados y detallados, y quizá algún tipo de reuniones o actos de escala reducida encontrarán acomodo, por practicidad o rentabilidad, en el ámbito virtual. Pero parece claro que no serán mucho más en ningún sentido que un complemento útil y conveniente para el núcleo de esta industria, que está constituido por los eventos presenciales.

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