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'Lo imprevisible y lo que elegimos ignorar'. Un artículo de Adrián Mediavilla

Acaba de sacar libro nuevo la periodista Marta García Aller, y lo ha titulado Lo imprevisible. Su idea central es que vivimos en un mundo cada vez más controlado por inteligencia artificial y sin embargo es fascinante (re)descubrir todo aquello que las máquinas no saben hacer mejor que las personas.

Marta no es una ludita de aquellos que destrozaban maquinaria durante la Revolución Industrial. Lo imprevisible no opone humano a máquina, sino que intenta poner en valor a cada uno en su justa medida.

Para las marcas es importante entender el valor de adaptarse a lo imprevisible.

Un ejemplo de lo imprevisible en esta nueva y extraña normalidad es Michael Jordan. En lo más duro del confinamiento, Netflix estrenó The last dance, un documental que repasaba la extraordinaria carrera de Jordan en los Bulls de Chicago. Más allá de la indudable calidad de su contenido, el éxito de The last dance surfea sobre dos fenómenos propios del contexto en el que se lanza: el primero, la ausencia de deportes que ver en televisión en un momento en el que todo el planeta pasaba el día frente al televisor. El segundo, el calor que ofrece la nostalgia en un presente incierto.

Resultado: al ver la serie, millones de personas googlearon “Jordan”, entraron en la tienda de la marca que comparte con Nike y pasaron a verse perseguidos por todo internet por algoritmos de publicidad programática de productos Jordan. Conclusión: se estima que las ventas de productos Jordan aumentaron un 38% en el mes de mayo. Las ventas de los objetos de coleccionista ligados a Jordan crecieron un 70%. Incluso las ventas de productos ligados a su escudero Scottie Pippen aumentaron un 300% en los días siguientes al estreno de la serie. La próxima vez que alguien diga que el branded content no vende, hablemos de Jordan.

Al mismo tiempo, una de las cuestiones acerca de Michael Jordan que revelaba el documental era su aparente falta de compromiso con la causa negra en Estados Unidos cuando era jugador en activo. Muchos le acusaron de vender zapatillas en lugar de luchar contra el racismo. Pues bien, durante el reciente resurgir del movimiento Black Lives Matter, el mismo Michael Jordan se ha manifestado públicamente en contra de la violencia policial de las últimas semanas.

Mientras lo peor del racismo humano pasaba 8 minutos y 46 segundos con la rodilla en el cuello de George Floyd, lo mejor del ingenio humano lanzaba al cosmos los primeros astronautas de SpaceX.

Amedia

Personas encerradas en casa, personas protestando en las calles, personas catapultadas al espacio exterior. Esa es la velocidad a la que se mueve la humanidad en este 2020. Y nadie lo supo predecir en diciembre de 2019.

LO QUE NO SABEMOS QUE NO SABEMOS

En un reciente webinar, el consejero de Publicis Groupe Rishad Tobaccowala decía que los planes de marketing redactados en diciembre de 2019 hay que tirarlos por la ventana.

Ahora, las marcas tienen que hacerse cuatro preguntas para entender a sus consumidores en este nuevo contexto:

1.¿De qué cosas van a querer más?

2.¿De qué cosas van a querer menos?

3.¿Qué cosas van a empezar a hacer?

4.¿Qué cosas van a dejar de hacer?

Si el ejercicio se hace bola pensando en tu marca, es fácil coger práctica pensando en alguno de los sectores más obviamente impactados por esta situación, como las aerolíneas o los restaurantes.

Una vez entendido ese nuevo consumidor, Tobaccowala recomienda hacer el ejercicio de replantearse el negocio. En concreto, pensando en ideas que pueden hacer crecer o que pueden hundir el negocio tal y como era hace tres meses. A la hora de explorar estas nuevas ideas, solo aplican tres reglas: que sean ideas legales, que utilicen tecnología existente, y que puedan dar beneficios al cabo de un máximo de tres años.

La famosa resiliencia de la que todo el mundo habla es precisamente lo que ofrece Tobaccowala: recetas para blindar a los negocios frente a lo imprevisible. O, al menos, para re-inventarlos más ágiles, más capaces de adaptarse al cambio.

El mundo es tan imprevisible que a Marta García Aller le pilló la crisis sanitaria del coronavirus con el libro en la imprenta, pero aún con todo tuvo la agilidad necesaria para añadir un capítulo sobre la pandemia.

¿Era el COVID-19 realmente imprevisible? En un documental producido por Vox (el medio, no el partido político) y disponible en Netflix, vemos cómo los científicos de la OMS consideraban un riesgo probable el contagio por coronavirus de animal a humano en un mercado de animales salvajes en China. Incluso tienen a un equipo de expertos que se dedican a meterse en cuevas donde viven los murciélagos para tomarles muestras de nuevos posibles virus que se puedan estar desarrollando. Es decir, que solo les faltó prever la ciudad y la fecha de contagio. Pero la posibilidad de una pandemia de las características del COVID-19 existía, y parecía solo cuestión de tiempo que sucediera.

Durante una comparecencia ante los medios en 2002, Donald Rumsfeld, entonces secretario de Defensa de George W Bush, hizo famosa la idea de los unknown unknowns, las cosas que no sabemos que no sabemos. Para Rumsfeld el mundo y la política se articulan por la relación entre lo que sabemos, lo que no sabemos y lo que no podemos saber. Sin embargo para el equipo de la OMS, una pandemia global por coronavirus era un known unknown, un riesgo del que sí que eran conscientes.

Algunos comentaristas han apuntado que Rumsfeld olvidó una cuarta dimensión: las cosas que no queremos saber. Y quizá sea ése el verdadero peligro al que nos enfrentamos entrando en la nueva normalidad: no tanto lo imprevisible como lo que elegimos ignorar. 

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