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'La importancia de la reputación en una compañía cuando se incorpora como indicador de negocio'. Un artículo de Juan Alberto Bodas

Recientemente se publicaba un estudio que avala nuevamente la teoría de lo importante que es la reputación de una marca para los usuarios y cómo afecta directamente en negocio. Este último informe es The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, elaborado por Weber Shandwick. El análisis concluye que “la reputación de las marcas representa de media el 63% del valor de mercado de las empresas” en base a 2.000 encuestas online realizadas a ejecutivos de grandes empresas de veintidós mercados de todo el mundo.

El punto crítico es saber cómo medir esa reputación y cómo incluir el indicador de negocio. El estudio recoge que en España el 49% de las compañías lo miden en base a la posición de los rankings o premios recibidos.

Trabajar la reputación orientada a negocio, con una metodología que facilite la implementación de las acciones, es clave en este tipo de proyectos. Los indicadores digitales principales, en el caso de Habitant, son el índice de visibilidad negativa en Google, a partir de una herramienta de innovación propia, la ponderación de menciones recibidas en la red y los canales de social support. Exista una última que se basa en la tendencia de visibilidad de marca, a través de métricas como el volumen de búsquedas de marca en Google o informes que elaboran las propias compañías con variables propias más allá del digital.

El proceso de trabajo se establece en un punto de partida donde se hace una optimización del ecosistema propio, se configuran las herramientas (monitorización, gestión de comentarios…) y en nuestro caso de ROS, la herramienta propia para calcular el índice de visibilidad negativa en Google. Además hay que revisar los protocolos establecidos para las situaciones de riesgo en base a la experiencia con otros casos similares.

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La monitorización y prevención es la piedra angular para evitar cualquier tipo de riesgo. De hecho, el 76% de los directivos mundiales afectados por una crisis de reputación en sus empresas reconocieron en la encuesta que podría haberse evitado, según el estudio mencionado con anterioridad. En el caso del entorno digital, se trabaja en acciones que impacten directamente en los resultados de la primera página de Google para términos de marca con el objetivo de evitar resultados negativos. Además de la gestión de los flujos de comentarios de usuarios por contenido y plataforma que permitan una mejora de la percepción de marca. Ya que, en muchos casos, este último punto es una de las principales fuentes de riesgo reputacional de las compañías.

Por último, está la activación proactiva o reactiva en caso de tener un problema reputacional. En el primer escenario, consiste en implementar estrategias que nos ayuden a mejorar esa reputación con iniciativas como activación de portavoces y embajadores dentro de la compañía, utilización de nuevas plataformas de comunicación con los usuarios, acciones especiales orientadas a negocio…

La reactiva es toda aquella acción que se produce a partir de algún caso de reputación negativa donde se establece un plan de acción a corto, medio y largo plazo en función de la evolución de la incidencia.

Todo ello se mide con los indicadores mencionados al comienzo del artículo a través de un cuadro unificado de datos en Data Studio o cualquier plataforma que permita la agrupación y representación de los datos.

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