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'La ‘small data’ de los grandes momentos vitales'. Un artículo de Adrián Mediavilla

Gemma es periodista en La Vanguardia. Trabaja en la sección internacional, un trabajo que en los últimos años le ha llevado a sitios como el Sáhara Occidental, Cerdeña o Lesbos. A menudo, sentada en el avión de vuelta de esos viajes, Gemma desconectaba poniéndose los auriculares, disparando Spotify en su móvil, los ojos cerrados al escuchar los primeros acordes que la llevaban muy lejos de allí. Joan Miquel Oliver, Sanjosex, incluso a veces ese pecado culpable que son The Lumineers. Cada semana, Spotify era capaz de adelantarse a los gustos de Gemma y le descubría temas y grupos nuevos e interesantes.
Hace unos años, cuatro concretamente, Gemma fue madre por primera vez. Su hija era un bebé inquieto, de esos a los que les cuesta coger el sueño por la noche. Una de esas noches, agotados todos los trucos de familiares, amigos y extraños en internet,
Gemma recordó que, cuando ella era bebé, su madre en ocasiones le ponía música clásica con un pequeño radiocassette. Más de tres décadas después, el radiocasette había dejado paso al móvil, y Gemma decidió sacrificar el suyo para utilizarlo de altavoz en el cuarto de su hija. Con la niña todavía observándola, los ojos bien abiertos, Gemma abrió Spotify y buscó “música para bebés”. Una playlist se materializó en la pantalla, y pronto una suave melodía de piano empezó a sonar. La niña no tardó en caer rendida. Desde aquella noche, Gemma siempre ponía la misma playlist de Spotify después de dar de cenar a su bebé. Sin embargo, pronto Gemma descubrió algo: su Spotify ya no era su Spotify. Al abrir la app, en lugar de sus gustos musicales, Spotify sugería una gran variedad de álbumes y canciones infantiles. Ni rastro quedaba del pop melódico catalán. Ni siquiera ofrecía un tema esporádico de los Lumineers. Cualquiera que ha tenido un bebé en la era de Spotify es capaz de reconocerse en la historia de Gemma. Resulta que el algoritmo de Spotify, concebido para maximizar el tiempo de escucha de cada usuario, es incapaz de interpretar que una persona de pronto comienza a escuchar música infantil como un indicio de que esa persona acaba de tener un bebé.
Otro caso es el de África, que tiene una cuenta en Liberbank desde hace más de treinta años (esto es, desde antes de que Liberbank fuese Liberbank). África se jubiló hace ocho años. Su salario mensual se convirtió en pensión y así es como, un buen día, pasó a cobrar un tercio de lo que ganaba cuando todavía estaba en activo.
Ocho años después, en 2020, África abrió un e-mail que le enviaron desde Liberbank. En él, había una magnífica propuesta comercial… para domiciliar su nómina.
Liberbank es incapaz de utilizar un simple punto de datos, la edad de un cliente, para entender que esa persona lleva muchos años fuera del mercado laboral.
Son dos ejemplos microscópicos, pero significativos. Muchas marcas se obsesionan con el manejo de la big data cuando harían mejor en aprovechar la small data que cualquiera con una sencilla base de datos puede interpretar.
En particular, los dos ejemplos mencionados son de una fantástica oportunidad para las marcas: cómo ser relevantes en los grandes momentos vitales de las personas.
Estos grandes momentos son esos puntos en la vida en los que su situación personal, laboral, social o económica cambia. Cosas como conseguir el primer trabajo. Irse de casa de sus padres. Casarse. Tener un hijo. Perder un trabajo. Enviudar. Jubilarse. Irse a vivir al campo.
 
Adrian etiqueta
 
INFLEXIÓN VITAL
Un estudio desarrollado por Richard Shotton y Jenny Riddell en 2018 demostró que es 2,5 veces más probable que la gente pruebe una nueva marca cuando atraviesa uno de esos puntos de inflexión vital. En otras palabras: en el estudio, el 21% de las personas cuyas vidas habían cambiado recientemente probaron una marca nueva, contra solo un 8% del resto de la muestra.
Muchas veces, la gente interpreta un cambio de marca como una manera de hacer borrón y cuenta nueva. De separarnos de nuestro antiguo yo. De sentir que estamos avanzando con nuestra vida.
Como ese momento en el que te sientes madurar porque dejas de usar la misma marca de pasta de dientes que tus padres. O que te sientes aventurero y arriesgas con una ginebra diferente y un poquito más cara. O cuando lo dejas con tu pareja y decides pedir comida a un restaurante que no te recuerde a ella (y borras, ya que estás, su dirección en tu cuenta de Just Eat).
Estos momentos son, además, ideales para probar categorías nuevas. Como el momento en que ganas suficiente dinero como para comprarte tu propio coche. O el cumpleaños en que sientes la edad de plantearte un plan de pensiones. O cuando dejas de compartir piso y tienes que poner internet en tu casa nueva. Y, por supuesto, cuando descubres la cantidad de productos -hasta entonces desconocidos para ti- que puede llegar a necesitar un ser humano de apenas cuatro kilos de peso.
Cada uno de esos grandes momentos vitales encierra potencial de crecimiento para las marcas. También encierra, claro está, el riesgo de perder un cliente.
Y a estas alturas no debería ser necesario decirlo, pero la crisis del COVID-19, con su confinamiento, su nueva normalidad y su posible rebrote, es uno de esos momentos en los que cambia la vida de la gente
¿Qué está aportando tu marca a las personas en cada uno de estos momentos?

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