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'‘Branded content’: cuando la crisis entra por la puerta, la marca sale por la ventana'. Un artículo de Javier Regueira

La siguiente crisis ya está aquí.

La inquietud no ha tardado en propagarse por las empresas. De arriba abajo: desde los accionistas a los CEOs y de ahí a los responsables de marketing. En algún punto de esa cadena, se determina que la comunicación no es esencial para la actividad de la empresa y se recortan drásticamente los presupuestos. Así funciona: acción, reacción.

Ha pasado poco tiempo desde la anterior crisis, pero el sector parece haber olvidado lo que las vacas flacas nos enseñaron:

  • En 1985, McGraw-Hill Research analizó el gasto en publicidad de más de seiscientas compañías demostrando que aquellas que mantuvieron su inversión durante la crisis 1981/8, experimentaron un mayor crecimiento post-recesión. Hasta un 256% superior a quienes recortaron su comunicación.
  • Durante la crisis de 1990, el estudio Profit Impact of Market Strategy (PIMS), con una base de 749 empresas, demostró que quienes más recortaron, perdieron un 0,1% de participación de mercado, como promedio. Mientras, las empresas que incrementaron su inversión crecieron un 0,5% de media, abandonando así la crisis en mejor forma para multiplicar sus beneficios.
  • En 2008, Millward Brown confirmó estos resultados: las organizaciones que decidieron mantener su inversión publicitaria fortalecieron su participación y rentabilidad. Y este efecto se acentuó gracias a los recortes aplicados por sus competidores.

Resumo: el daño que hacemos a una marca cuando dejamos de comunicar termina por aflorar en el medio plazo, en forma de rentabilidad y participación erosionadas.

CONSTRUIR TU MARCA NO ES UN GASTO SINO UNA INVERSIÓN

El proceso de acción/reacción descrito está construido sobre una premisa falsa. Porque la comunicación de marca sí es una actividad esencial en una empresa. Tanto como el talento, la tecnología o la financiación.

Vivimos momentos de incertidumbre. En el seno de las empresas y entre los consumidores a quienes nos dirigimos. Las personas están más necesitadas que nunca de comprensión, de protección y cercanía.

En tiempos de zozobra, los intangibles ganan importancia frente a los beneficios racionales. Y la marca se convierte en un activo indispensable de toda organización.

¿Tiene sentido salvar el corto plazo para comprometer el largo plazo?

¿Exponernos a devaluar esa marca que hace que un cliente nos identifique y prefiera?

¿’SELLING’ O ‘SHARING’?

No todas las marcas han permanecido en silencio durante estos meses difíciles. Entre quienes sí han seguido comunicando, la ubicuidad e inmediatez de lo digital ha tentado a muchos a lanzar campañas entre improvisadas y oportunistas.

Algunas marcas han jugado a estirar sus logotipos para metaforizar la distancia social. Muchas otras han apostado por campañas basadas en imágenes y mensajes cliché, hasta el punto que las redes sociales han criticado espontáneamente esta publicidad predecible y a menudo desconectada de toda estrategia de marca.

Con la que está cayendo, de nada sirve limitarnos a asegurar que nos hemos vuelto humanos y empáticos. El reto es demostrar que, efectivamente, somos humanos y empáticos.

El problema de limitarnos a vender lo que somos en lugar de demostrarlo es que elevamos tanto la promesa de marca que el valor aportado en la práctica jamás está a la altura.

Y no tengas duda: la espiral de emociones provocada por la pandemia está acentuando este fenómeno: el consumidor no está para discursos de autobombo.

EL SENTIDO ESTRATÉGICO DEL ‘BRANDED CONTENT’

El contenido de marca, por su capacidad para generar lazos de empatía y relación con las audiencias sin interrumpirlas está llamado, junto a los eventos y experiencias, a liderar la aportación de valor en estos tiempos difíciles.

No se trata de sustituir a la publicidad, sino de complementarla. Hemos de pedir a la publicidad lo que realmente aporta (notoriedad) y al contenido lo que puede darnos (afectividad, relación).

Regueira

En contra de lo que leo a reputados publicistas, no existe una publicidad que interrumpe y otra que entretiene. La publicidad siempre interrumpe al contenido (ese es su fundamento, pagar por acceder a la audiencia de un medio), mientras que el contenido busca conquistar su propia audiencia.

Y no estoy seguro de que el sector haya interiorizado todavía esta diferencia.

En el momento en el que podría resultar más útil como activo de marca, el branded content concita más ruido que rigor: la última entrega del estudio Content Scope muestra que 9 de cada 10 anunciantes dicen haber producido contenidos de marca. Sin embargo, un tercio no son capaces de citar un solo ejemplo reciente de branded content. Y muchos otros, citan anuncios en lugar de contenidos.

He podido palpar esta confusión en reuniones y hasta en concursos. Y me he preguntado si se puede poner en marcha un proyecto de contenido, abordándolo y evaluándolo como si de un spot se tratase.

LA VISTA EN EL HORIZONTE…

Los primeros brotes verdes de esta nueva crisis están probablemente lejos…

Pero existe una lectura positiva del momento actual: aquello de que durante las crisis surgen mayores oportunidades es cierto. Las necesidades se reconfiguran, aumenta el switching entre marcas, y es buen momento para innovar con productos sencillos y accesibles y para apostar por nuevos canales.

De la misma forma, nunca ha habido un mejor momento para una comunicación ética, sincera, respetuosa con la privacidad y las preocupaciones de las personas. Nunca ha habido un mejor momento para apostar por el branded content.

En los próximos meses habremos de recorrer un largo y tortuoso camino. Y no hay mejor compañero de viaje que una marca veraz, nítida y generosa, capaz de complementar su publicidad con contenidos útiles y bien producidos.

Una marca que entregue lo que predica.

No pierdas de vista el horizonte. Porque si solo te fijas en tus propios pies, te expones a tropezar por el camino.

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