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'ContagioSS'. Un artículo de Santi Hernández

El fútbol español es un duopolio archimillonario histórico, y cuasi permanente, que un equipo pobre y de pueblo (elegante, pero de pueblo) como la Real Sociedad reventó durante dos temporadas seguidas en los años 80 con un equipo plagado de chavales normales formados a golpe de barro y Mikasas en Zubieta, nuestra cantera. Esas dos victorias coincidieron con el Mundial de Fútbol de España 82.

Los dos campeonatos tuvieron, sintetizando mucho, dos consecuencias para el fútbol guipuzkoano. La primera: nos dimos cuenta de que podíamos ganar. La segunda: empezamos a pensar que éramos buenos. Y nunca más hemos vuelto a ganar una Liga. Llegó algún mérito, pero una Liga, jamás. Ni siquiera fuimos los primeros en la Liga de Segunda, cuando tuvimos que peregrinar por los campos del olvido para volver a subir a Primera, veinticinco años después. Estadísticamente, aquellas ligas eran imposibles. Pero la data nunca ha tenido el 100% de acierto, y nosotros teníamos a Arconada.

El día 25 de abril de 2002, un equipo de creativos del mismo pueblo que la Real levantó por primera vez el Gran Premio del Festival Internacional de Publicidad de San Sebastián. Que, casualmente, se celebraba desde hacía años en la ciudad de San Sebastián. Esa victoria tuvo, sintetizando mucho, las mismas consecuencias sobre la creatividad donostiarra que las ligas sobre la Real. Y nunca más volvimos a ganar un Gran Premio. Llegaron méritos, no tan grandes.

Durante años estiramos el sueño, pero poco a poco, este nos fue venciendo y supongo que nos dormimos por el agotamiento. Rendir siempre un 150% por encima de tus posibilidades naturales es muy cansado y lo impagable tenía un precio muy difícil de sostener. Casi veinte años después, hoy es el día en que en los dos o tres últimos años es un mérito enorme estar presentes en el Anuario de la Creatividad con una o dos ideas. Señal de que hemos vuelto a la normalidad estadística. Y de que Arconada ya no está para jugar.

Si lo pensamos fríamente, nunca tuvo sentido que ganásemos la Liga con un equipo de canteranos de provincias. Como tampoco han tenido demasiada lógica los éxitos (a escala) de la creatividad donostiarra.

El tejido económico vasco es vigoroso pero pequeño, y nuestro mercado no garantiza ni público, ni medios, ni players o marcas suficientes como para que haya una tensión competitiva mínima. Y eso convierte la comunicación en una herramienta menor, o no entendida como decisiva; no al menos al nivel de otros mercados con los que nos medimos cada año. No hay base para una creatividad competitiva.

VENTAJA

Pero, a cambio, tenemos una ventaja sobre otras ciudades menores del país. Cada año nos vienen a visitar los mejores y exhiben en nuestra cara ideas descomunales. Y salimos del Kursaal con tantas ganas de hacer algo bueno que donde pone EITB nosotros leemos BBC, y donde pone Cafés Aitona nosotros entendemos Coca- Cola. Nos da igual, nos flipamos y nos ponemos a soñar. Y a trabajar. Estar cerca de Segarra durante dos días no te hace más inteligente ni incisivo. Pero estar lejos tampoco tiene ningún beneficio y, oye, tanto va el cántaro a la fuente que igual algo se pega.

 

 

SANTI HERNANDEZ_ROJA

 

Asistir a un evento así nos acerca a lo bueno y nos pone las pilas a tal nivel, que eso acaba conectado con que algunas agencias de pueblo aparezcan por el palmarés con la misma lógica que tiene que un vegano aparezca por un Burger King.

Es cierto que tener un festival de creatividad en casa no te convierte en creativo. Pero ser creativo tampoco te convierte en un buen profesional de la creatividad. Tienes que chutarte miles y miles de trabajos, ver, escuchar, mirar, hablar sobre, con y soñar con las mejores ideas para estar preparado para hacer un buen trabajo. Y el festival te da eso.

Al que se le ocurrió que en 1987 el festival más importante de la publicidad viniese a San Sebastián, y a los que, en 2016, volvieron a traer a la ciudad el certamen de la creatividad nacional, gracias, porque nos ha contagiado a unos cuantos y ahora pagamos el colegio de los niños con ideas. Unos cuantos bastantes.

Kako Mendez, Laszlo Hace, Isusko Artabe, Ziortza Arnaiz, Borja Eizmendi, Luis Villanueva, Álex Huges, Iñaki Huegun, Blanca Gomara, Amaia Ugarte, Iñigo Burgui, Andoni Zubillaga, Guille Viglione, Jon Sampedro, Borja Legarda, Ekhi y Haitz, Mikel Aguado, Mikel Uribetxeberría, Óscar Bilbao, Íñigo Beldarráin, Gerardo López, Álex Quintana, Imanol Abad, Iñaki García, Kiku Aromir, Íñigo de la Maza, Laura Salaverria, Ane Muñoz… Casi todos los o las donostiarras (o adoptados) de calidad que conozco han pasado por El Sol o el CdeC. Ahí lo dejo.

En el año 1982, el País Vasco fue sede del Mundial de Fútbol. Entre 1980 y 1984, dos equipos vascos ganaron la Liga cuatro veces seguidas, contra toda lógica. Desde 1987 (con algunos años de interrupción, recordemos), nuestra ciudad acoge el principal evento del sector de la creatividad. Y en las últimas décadas, la creatividad donostiarra ha estado en los palmareses, absolutamente contra natura. Bendita influencia de lo que vemos en lo que hacemos. Bendito festival en San Sebastián.

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