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Editorial

Editorial 1632: 'Los retos de 2021 que trazó 2020'

Confinamiento ha sido la palabra del año elegida por FundéuRAE para caracterizar 2020. No le falta juicio a la designación, pero había más, muchas más, en un ejercicio tan intenso desde todos los puntos de vista como el que acaba de terminar.

En el ámbito de la industria de la comunicación comercial (también en otros, no es exclusivo), quizá uno de los vocablos que mejor definan 2020 sea el de‘resiliencia. Y, en ambos casos, parece que igualmente podrían optar a resumir, de manera anticipada, el recién estrenado 2021.

La llegada de las primeras vacunas y el esperado desarrollo de otras tantas que todavía están en fase de prueba, alienta la esperanza del principio del fin de la pandemia causante de la mayor crisis económica y social de los últimos cien años. Pero el  año comienza también con los escalofriantes datos de contagios de una tercera ola que ha devuelto al confinamiento de la primera en varios lugares del mundo. La incertidumbre, otra palabra que nos ha acompañado a lo largo de 2020, sigue estando ahí y marcará buena parte de las decisiones en todos los ámbitos. La adaptabilidad, la flexibilidad y la empatía tendrán que jugar un papel fundamental para sobrellevar la incertidumbre.

Así pues, 2021 parece presentarse como una extensión del año precedente, esperemos que de forma más atenuada, pero con un matiz que debería ser determinante a la hora de enfrentarlo: ni rastro de la imprevisibilidad con que nos sorprendió el año que ha finalizado. Ahora, los gobiernos, las empresas, las personas, conocen el nuevo entorno de excepcionalidad, lo que nos coloca en un punto de partida diferente —y se supone que más óptimo— para enfrentar los retos que depara el nuevo año y que ya anticipó 2020 en lo económico, en lo social, en lo laboral y en lo personal.

En lo económico es innegable que estamos ante un nuevo año difícil, si bien existe una oportunidad, como país, en los fondos Next Generation UE aprobados por la Unión Europea. Saber aprovecharla se convierte en una obligación. La digitalización, que vivió en 2020 un impulso inusitado y obligado por la situación tanto desde el punto de vista del consumo como de los procesos, será clave para forjar el ecosistema de futuro.

Pero no solo. Sostenibilidad  y propósito, conceptos que el marketing ha contribuido a arraigar, deben fijar la hoja de ruta de las compañías, las marcas y las instituciones en sus interacciones tanto internas como externas. Un aspecto que se destaca en varios de los artículos publicados en este número por expertos de diferentes ámbitos.

Este, quizá, sea uno de los mayores retos que tenemos por delante también desde el punto de vista de la comunicación comercial: apuntalar un cambio real en las relaciones entre las empresas y las personas. Se ha visto a lo largo de 2020: las marcas han pasado a ser parte de la solución. Y ese es un valor que debería perdurar.

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