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Editorial

Editorial 1635: ‘Lo digital dejará de ser una división’

Ya ha dejado de serlo, de hecho, en lo que a fronteras entre agencias se refiere, señalan los profesionales consultados por Anuncios, todos ellos representantes de lo que todavía se da en denominar agencias digitales, para abordar el momento que viven actualmente estas. Pero sus consideraciones, y la propia inercia del mercado y del consumidor, cada vez más omnicanal, parecen condenar a este término a una concepción del pasado. Una tendencia, la de la superación de barreras entre agencias digitales y convencionales, que se arrastra en los últimos años (también en lo creativo). Una fina línea que se ha estrechado aún más con el confinamiento y los posteriores límites a la movilidad como consecuencia de la crisis sanitaria, que han disparado el consumo de medios digitales y han hecho crecer como nunca el comercio electrónico. Ante ello, las estrategias digitales se han consolidado, no como las únicas, pero sí como imprescindibles en muchos casos. En esta tesitura, no cabe duda de que las todavía llamadas agencias digitales, tenían ya un amplio recorrido hecho, desde los aspectos más técnicos hasta los creativos, lo que les ha permitido actuar con celeridad ante las nuevas exigencias, pero ‘las otras’ ya estaban preparadas en muchos casos y tenían el talento, los recursos, las herramientas y las estructuras suficientes para enfocar el momento. Las que aún no hubieran desarrollado plenamente sus capacidades digitales han tenido que hacer un maratón, como señala uno de los consultados, para hacer llegar a las marcas para las que trabajan a donde el momento requería: cerca de un consumidor confinado pero lleno de necesidades. No significa ello, apunta otro de los profesionales, que vaya a haber a partir de ahora un único modelo de agencia, el digital. De hecho, en el último estudio Agency Scope se indica que el 72% de los anunciantes españoles entrevistados afirma trabajar con agencias especializadas en las distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital) y el 27% lo hace con agencias integradas. Pero lo que sí parece claro es que cada vez será más necesaria desde el inicio de las estrategias de las marcas, la orquestación entre los distintos puntos de contacto con el consumidor.

De hecho, en algo tan convencionalmente televisivo como la retransmisión de un gran evento deportivo, nos referimos a la Super Bowl, a la que también se dedican unas páginas especiales en este número, lo digital cada vez cobra mayor fuerza. Este año se ha registrado el menor dato de audiencia en línea desde 2006, aunque no dejan de ser 91,6 millones de espectadores los que siguieron la final en directo a través de la CBS, según datos ofrecidos por Nielsen, mientras que casi 5 millones de espectadores lo siguieron vía streaming. Además, internet ha jugado un papel relevante también desde el punto de vista publicitario, siendo este el canal elegido para el preestreno de muchos de los spots que se jugaron, perdón, se emitieron durante el corte publicitario de la emisión.

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