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Editorial 1636: 'Se buscan marcas valientes'

Pocos días después de que salga este número de Anuncios se cumplirá un año de la fatídica fecha que nos cambió la vida por completo. A diferencia de la incertidumbre de aquellos días y semanas que se nos hicieron eternos, hoy podemos ver el futuro con mayor esperanza y optimismo, gracias al proceso de vacunación. En este contexto, publicamos las cifras de inversión publicitaria de 2020, año en el que el desplome, como ya sabíamos, ha sido trágico. Los datos son fiel reflejo de lo que hemos vivido: 2.500 millones de euros es la tremenda cifra que ha perdido el mercado publicitario por culpa de la crisis provocada por la COVID-19.
 
El otro titular es el nuevo liderazgo en el ranking: Orange se coloca en primera posición tras invertir solo 200.000 euros más que en 2019; sin embargo, en un entorno en el que muchas marcas pararon sus inversiones publicitarias por el confinamiento, no deja de ser sinónimo de valentía que algunas de ellas mantuvieran su actividad, aunque tuvieran que adaptar los mensajes a las circunstancias que en ese momento estábamos viviendo. Fue el momento en el que salieron a relucir las verdaderas marcas valientes, esas de las que tantas veces nos han hablado sus directores de marketing, agencias creativas y de medios. Muchas se volcaron en iniciativas solidarias y, por supuesto, las aplaudimos desde aquí; y por ello les hemos dedicado varios reportajes en 2020. Pero nos quitamos el sombrero ante las que apostaron por seguir invirtiendo en publicidad a pesar de que lo más fácil era dar al botón de stop.
 
Este insólito 2020 también nos ha vuelto a recordar la importancia del medio digital en nuestra vida, un medio que nos ha acompañado en estos tiempos de videollamadas, teletrabajo y tiktoks. De hecho, se mantiene por segundo año consecutivo como el primer medio por inversión en el ranking de InfoAdex y accede a esa posición por primera vez en el de i2P, además de ser el que menos ha sufrido los recortes. El medio digital es también protagonista en estos días por otra cuestión no poco importante: la comisión de seguimiento para la medición digital de AEA, AIMC e IAB Spain está en pleno proceso de evaluación de las ofertas presentadas al concurso convocado por dichas asociaciones.
 
2021 será mejor que 2020 (no tenemos noticias de esa invasión alienígena con la que los humoristas que viven en Twitter amenazaron después de Filomena y el asalto a la Casa Blanca), aunque habrá que esperar a la segunda parte del año para empezar a hablar de inicio de la recuperación, muy dependiente de la evolución de la vacunación y el reparto de las ayudas económicas europeas. Hace unos días, Louise Morrisey, experta en tendencias de Ipsos, afirmaba en un artículo publicado en MarketingNews que a corto plazo sentiremos “una liberación que dará paso a una euforia que va a impactar en nuestra forma de consumir”. Y consumir es una buena noticia para la recuperación económica y, por ende, publicitaria.

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