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Editorial 1637: ‘Negocio para un nuevo escenario’

Parece mentira, pero ya ha transcurrido más de un año desde que comenzó la pandemia. Todavía no nos hemos despertado de este mal sueño, de una pesadilla conocida como COVID-19, pero sus efectos, más allá de la devastadora pérdida en vidas, han generado un fuerte impacto en el sector. Tras la reducción de los presupuestos sobre la que se comenzó a hablar en los albores del confinamiento, y la consecuente reducción del volumen del mercado publicitario, acaban ahora de hacerse públicos los resultados de negocio que los seis grandes holdings publicitarios registraron durante el ejercicio 2020: todos ellos negativos en mayor o menor medida, pero con el horizonte puesto en la recuperación como nexo en común.

Una de las ideas más repetidas durante estos más de 365 días ha sido la veloz evolución de lo digital. Desde Mark Read, consejero delegado de WPP, quien ha señalado con motivo de la presentación de los resultados de su compañía que“ en el apogeo de la pandemia, vimos cinco años de innovación en cinco semanas, con un cambio drástico hacia los medios digitales y el comercio electrónico”, hasta el español Alberto Canteli, presidente y consejero delegado del grupo Havas en medio centenar de países, quien en una entrevista publicada en el Nº 1636 de Anuncios (8 de marzo de 2021) manifestaba que“ nos hemos visto obligados a desarrollar servicios en el entorno del e-commerce y del performance, pues el hábito de consumo se ha acelerado hacia el comercio electrónico tres o cuatro años en apenas seis meses”.

Aunque resulte obvio, es también preciso mencionar que en una situación como la actual —más si cabe—, los resultados son el principal argumento de las compañías frente a sus accionistas. Y en un momento en el que estos navegan sobre una ola de color rojo, no parece arriesgado augurar un fuerte impulso de las disciplinas ligadas a lo digital tanto como respuesta a las necesidades de los clientes como estrategia para mejorar las cifras de negocio.

Con respecto a la oferta de servicios para los clientes, una buena capacidad en digital resulta imperativa no solo para retener la cartera actual, sino también para ampliar fronteras, para crecer en nuevo negocio. Así lo confirma la última edición del informe Agency Scope, que elabora Scopen, en el que se concluye que entre los principales criterios de selección de las agencias creativas destacan la creatividad, el equipo de profesionales, la planificación estratégica y la capacidad digital; y para las agencias de medios, la transparencia, la negociación, compra y planificación estratégica, el equipo de profesionales y la capacidad digital.

En un contexto en el que los clientes a largo plazo parecen una especie a extinguir —por ejemplo y hace solo unos días, Banco Sabadell adjudicó su cuenta creativa a DDB después de más de diez años de relación con SCPF/Wunderman Thompson—, la consecución de nuevo negocio se convierte más que nunca en una obligación para las compañías. Sin dejar de lado la fortaleza de recursos en las disciplinas clásicas, ni por supuesto la evolución de la situación sanitaria, las nuevas especialidades supondrán un revulsivo para que las cifras de negocio regresen a esa tan anhelada tonalidad negra. Fuera y dentro. En España y más allá.

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