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Editorial 1641: ‘La tecnología, un acelerador de la publicidad’

Muchos y muy variados son los movimientos que las empresas del sector están dando para integrar cada vez más, entender cada vez mejor y utilizar de manera cada vez más eficiente la tecnología. Alianzas con terceros, creación de equipos propios, incorporación de perfiles profesionales específicos son algunos de los movimientos que el sector está dando para ofrecer una respuesta a las marcas en un proceso de comunicación que se sofistica. Una actividad tendente a la integración y la ruptura de barreras o silos, donde las capacidades tecnológicas se convierten en un factor clave.

La reciente adquisición de Habitant por el unicornio argentino Globant parece claramente un signo más de ese movimiento, con independencia de la dimensión económica de esta operación, que no ha sido desvelada pero se presupone nada despreciable. Si, además, como anticipa uno de los fundadores de la consultora española en la entrevista que se publica en estas mismas páginas, prevén propuestas que van a sorprender y cambiar el mercado, más allá de la posibilidad de situar a Habitant como uno de los principales players en España, tal y como asegura, esta operación pone en evidencia la transformación que vive esta industria.

Queda por ver, obviamente, en qué se traduce esta operación que acaba de arrancar, pero por sí misma, el hecho de que un gigante como Globant fije sus objetivos de desarrollo (no solo en España, también con ambición global) en una empresa del sector, ya es suficientemente importante. Quizá sea pronto para hacer comparaciones y equiparar este movimiento al hecho por Accenture Interactive con las adquisiciones de agencias de forjada impronta creativa como Shackleton, en España, o Droga 5, en 2019 (por poner solo algunos ejemplos del proceso más extendido en el tiempo y en los objetivos de la consultora), pero no parece poco importante que una compañía de las dimensiones de Globant se fije en Habitant. No hay que olvidar que detrás de Globant, con presencia en dieciséis mercados, están desarrollos tan significativos como los realizados para Android, Disney o entidades financieras como JP Morgan u Openbank. La unión de tecnología y publicidad o creatividad se antoja un interesante camino a explorar que, sin duda, puede marcar un ritmo distinto.

Como señala Daniel Solana, fundador de Double You y reconocido este año con el CdeC de Honor junto a José Luis Esteo, en la entrevista conjunta que también se publica en este número, la publicidad está en un momento de transición que todavía no se sabe a dónde conducirá, aunque se lo imagina como “un tipo de comunicación multidireccional, social, conversacional, basada en algo del interés de la gente, con capacidad de atraer audiencias, y sostenible”. Y remarca sostenible. Y, por supuesto, basada en la verdad, la honestidad y la ética personal, añade Esteo.

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